如果一款新車換代之后，相比老款車型，成交價降了7~8萬元，銷量直接減半，無論什么理由，你都很難說這是一次成功的換代。

上面說的這款車型，就是今年上市的新一代寶馬5系，這款新車剛在中國市場上市不到半年，就面臨量價齊崩。而且來自市場終端的反饋，大家對于新款5系的造型設計也并不買單。

寶馬中國顯然意識到了問題的嚴重性，一系列營銷動作，想要去扭轉困局。但這一次的難題，解決起來或許不會那么容易。

歷代5系擺在一起，顏值誰高誰低？

如果只是一部分人認為新款寶馬5系難看，那或許這部分用戶不是潛在車主，也或許是這樣的設計，還需要時間的沉淀來取得認同。但如果大批用戶都不太接受新車的設計方案，且市場反饋也不買單，那就說明這樣的設計存在敗筆了。

新款5系的爭議造型，設計層面表現力如何，和歷代老款車型擺在一起，做個對比再清晰不過了。筆者前段時間在歐洲出差，去了一趟位于德國慕尼黑的寶馬博物館。寶馬尤為重視，將前后八代5系，擺在一排，同時介紹了產品信息和歷史背景。

筆者不做任何主觀評價，但現場參觀的幾位歐洲游客，看到最新一代5系（i5）的外飾，已經直搖頭了。

其中一位曾在寶馬工作18年，帶孫女來博物館參觀的當地游客對筆者表示：最新款寶馬5系已經丟失了日耳曼設計的經典元素：線條與比例。

線條沒有手繪的流暢感，更像是AI做出來的電子造型，給人一種參數化設計的感覺。比例沒有歷代5系那種后驅車型的優雅感，前引擎蓋不再修長，更像是為了純電動車型，做了不少妥協。

他認為：好的設計不僅是功能性的，也是美麗且鼓舞人心的，就像巴黎盧浮宮、凱旋門、米蘭大教堂這些知名歐洲建筑一樣，好的設計要對稱、美麗、和諧。但這代5系，不再講究經典和耐看，開始追求第一眼視覺沖擊。最后，這位慕尼黑當地游客感慨：當時光褪去，又有多少人能為這種設計動容？

談到為什么這代寶馬5系設計不再出彩，博物館里幾位德國寶馬粉絲認為：是因為寶馬過于重視中國市場，被電動化的設計風格帶跑偏，才導致的設計失敗。

這一點，筆者則表達了不同意見：中國市場絕對不背這個鍋。因為無論從風評還是市場表現來看，新款寶馬5系在中國的表現也稱不上成功。

中國用戶同樣不接受這個設計

如果你打開汽車之家、懂車帝這些汽車垂媒網站，搜索關于寶馬5系的評測內容，那么評論區里會看見，網友們對于新款5系的外形評價幾乎一邊倒地說丑，一位用戶甚至還留言說：“設計得非常漂亮，下次請別再設計了。”

筆者和三位上一代寶馬5系車主交流后，他們也一樣對新款的造型設計不滿意，表示毫無換購動力。有人說車頭的大進氣格柵和燈組造型，失去了寶馬的辨識度。也有人說車尾燈造型像第八代凱美瑞，側面比例平平無奇。

銷量最能說明一款車型到底成功還是失敗，從懂車帝最近三個月的銷量數據來看，寶馬5系一如既往地穩定，位列BBA中大型豪華車市場的最后一名。今年3月份賣出了3874臺，同期奔馳E級和奧迪A6L的銷量是9690臺和16505臺。

而在之后，寶馬5系的終端價格開始撐不住了，大幅降價，筆者在月初的時候，去了一趟寶馬的經銷商門店，燃油5系最低配落地已經38萬不到，純電i5不到35萬，相比上一代的寶馬525Li入門版本，成交價格降了7~8萬元。要知道，這可是剛上市才不到半年的寶馬新車型。

4月和5月，經歷大規模降價后，新款5系的銷量才爬升到了4899臺和6680臺。但即便是以降價換銷量，5系的銷量依然遠遠落后于奔馳和奧迪兩大競爭對手。4月和5月，奔馳E級的銷量分別是10008臺和12000臺，而奧迪A6L的表現為14750臺和12940臺。

大幅降價換來的只是小幅銷量增長，損失的卻是寶馬長期積累的品牌力，同時向下進一步壓縮3系的定價區間。

寶馬的設計問題，或許不止于5系

有人可能會說，當年克里斯班戈（小米SU7設計顧問）時代的E60寶馬5系剛發布，一樣是遭遇群嘲，但現在成為了經典之作。

但回顧當年5系的發布，雖然寶馬粉絲開始不接受，但至少設計師群體還是給出了很高的評價，而后來的市場表現也證實了高評價的合理性。

但如今的寶馬設計語言，就連前任設計師Frank Stephenson都看不下去了。初代寶馬X5主設計師，曾設計過瑪莎拉蒂MC12、邁凱倫P1、MINI Cooper、法拉利F430等經典車型的他，甚至直接在社交媒體上專門做了一期長視頻，來點評寶馬現在的設計語言。談到XM概念車時，他給出了專業且犀利的點評：

線條雜亂無章，四面八方，表達的因素太多了，讓人完全不知所云，陷入了過度設計

Frank Stephenson認為車燈和格柵，就像是一個人的眼睛和鼻子，而XM完全失衡的比例，呈現出的表情就是鬼鬼祟祟。

而關于寶馬的過度設計，前BBC汽車欄目《Top Gear》主持人Jeremy Clarkson在the grand tour里就吐槽過寶馬M4：如果設計這臺車的人來設計安吉麗娜朱莉，“她有很漂亮的眼睛，我們就給她6只眼睛，再加上14個鼻子，23個嘴唇。”

好的設計，確實是有前瞻性，需要外界花時間來慢慢接受并理解。但設計上的前瞻性，不代表要挑戰用戶群體的審美底線。對于用戶審美的理解，寶馬這次出現了不小的偏差，最直接的反饋就是新款5系的銷量滑坡。

一款設計優秀的5系應該是什么樣子，不需要外界過多評價，寶馬博物館內，F10代的5系產品介紹就已經給出了完整的概括：sporty-elegant design, brand-typical driving dynamics，運動而又不失優雅，附帶寶馬品牌典型的優秀操控。

寶馬何時能將自己的審美重新拉回正軌，恐怕要等到下一個設計周期了。