8月至今，豪華車市場走勢低迷，寶馬降低產能供應后價格依然不振，奔馳、奧迪、保時捷、捷豹路虎等豪華品牌汽車經銷商群體也承受了較大壓力。

豪華品牌必須直面市場現實，快速做出改變。

7月30日，有關部門就當前經濟形勢召開會議，部署下半年經濟工作。會議強調要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭“。在汽車領域，價格大戰、雇傭水軍攻擊對手、裁員潮等不良現象讓整個行業籠罩在未知的焦慮之中。

然而，以價換量的手段并未真正意義上帶來直觀的銷量增長，甚至不少供應商和經銷商陷入虧損境地。可見，面臨嚴重沖擊的中國汽車流通秩序和營銷環境亟需迅速加以整治，以盡快回歸正常的市場競爭秩序。

寶馬退出價格戰成空談

豪華品牌售價持續下滑

7月中旬，寶馬中國率先宣布結束長達近一年的”降價保份額”策略，同屬豪華車陣營的奧迪調整了銷售任務。

但豪華車陣營并不一致，保時捷的產品定價依然與中國市場現狀脫節，奔馳和捷豹路虎也沒有調整產品供應總量。

結果也是顯而易見，寶馬的終端售價短暫上升后，繼續走低，只能通過降低成本緩解終端壓力，而這些對于獲得用戶毫無建樹。

奔馳和捷豹路虎堅持品牌營銷，但投入和新勢力相比卻是杯水車薪。

同時，盡管奔馳和寶馬調整了電動車產品供應節奏，但在燃油車的定價策略明顯出現偏差，主流車型價格倒掛現象依然存在，導致消費者對于其豪華品牌的認知不斷出現斷層。

新能源車改變豪華定義

管理團隊應該警醒 反省

這種現象的形成原因，需要豪華品牌管理團隊、特別是外方團隊特別警醒和反省：

“價格戰”的形成與市場的變化高度相關。

在消費者眼中，價格、質量、售后服務、品牌影響力、身份匹配等均是考慮的因素，最后的權重取決于個人偏好的權重。

德系BBA品牌以前在中國市場保持了長期的競爭優勢，根本原因在于燃油車時代品牌的溢價價值，即品牌的長期主義價值。

而中國燃油乘用車市場自2018年后就已經缺乏增長活力，反觀新能源車陣營百花齊放，以價格、產品創新等方面異軍突起，消費者有了更多的選擇。

2021年，新能源汽車沖破10%滲透率，從那時開始，內卷節奏不斷加快；2023年，新能源汽車開啟價格戰，以上漲的數據維持市場活力。自然而然，新能源汽車更經濟成為了市場的普遍認知。

這種情況下，對于選擇越來越多的消費者來說，豪華車市場的存在意義已經發生變化。

當前，豪華品牌亟待做的，是通過合理的定價、精準營銷創新、精細化服務升級、以及回歸理性匹配定位的銷量，讓消費者關注重點從價格回歸品質。

實際上，不僅以BBA為代表的豪華汽車品牌，所有汽車品牌的定價都應該深思熟慮，而不是像價格戰那樣的亂象紛呈，嚴重脫離實際的大幅度折扣，不僅影響自身，還對產業、上下游、乃至二手車等領域產生消極影響，最終的負面會指向消費者權益。

豪華定義不是空洞口號

理性激發情緒價值共鳴

縱觀豪華品牌歷史，無論汽車或是其他行業，所有成功的豪華企業，體驗源自于產品質量、功能、配置等實實在在給消費者的服務感知。

也就是說，需要在產品理性實用價值基礎上，進而激發客戶的品牌感性情緒價值共鳴。

這不是一句空洞的口號，更不是不可持續的投機取巧行為。

不管是寶馬、奔馳還是保時捷，都需要堅持以客戶為主導，符合市場實際、契合消費者預期進行轉變，才能有利于市場長期發展，最終讓消費者受益。

穩定網絡合力轉型

廠商經銷商應雙向奔赴

穩健的經銷商網絡同樣也是豪華車品牌服務高端客戶的底氣所在。

今年5月，部分保時捷經銷商要求廠家減少庫存壓力，加大產品補貼的“倒逼”行為或成為豪華車市場轉身“價格戰”的引發事件。保時捷經銷商的現狀就像是一面鏡子，反映了近兩年廠商與經銷商的分歧現象。

據乘聯會統計，2024年7月中國汽車經銷商庫存預警指數為59.4%，同比上升1.6個百分點，環比下降2.9個百分點。庫存預警指數位于榮枯線之上，汽車流通行業處在不景氣區間。與此同時，更清晰的數據能夠看到，中國汽車流通協會數據顯示，2024年上半年超過八成汽車經銷商沒有完成銷售任務。

近幾年，造車新勢力的直營模式正在沖擊著汽車行業的原有模式，這種模式使得廠商能夠管控產品價格，更重要的是，廠商認為直營模式能夠拉近消費者距離，減少信息差。但這一模式的弊端也很快顯現出來，門店建設、市場推廣、員工培訓等均需要廠商投入大量資金，“燒錢”行為致使財務壓力越來越大。

在這場長期主義的價值戰中，與大眾品牌相比，豪華汽車品牌應具有對抗周期影響的長期投資價值。因而，對于傳統的豪華車企來講，經銷商還是最重要的銷售渠道。一榮俱榮，汽車價格戰最先受到負面影響的銷量表現，產品或者服務品質下降，進而品牌的豪華價值和產品溢價能力降低，企業和經銷商利潤雙重受損。

“很多人都說4S店是經銷商的，其實4S店是經銷商投資的，但是它是品牌的渠道，廠家不讓它滅就不會滅，除非這個品牌沒了。”中國汽車流通協會會長沈進軍此前表示。

隨著電動汽車行業的迅猛發展，BBA陣營與經銷商唯有雙向奔赴，以敏銳的嗅覺和判斷力，重新審視考量彼此之間的合作模式，根據市場動態制定合理的銷售目標及產品定價，以更靈活的方式優化渠道能力，提升成本效益，共同發力。

堅持長期主義的價值戰，需要的是回歸行業本質，需要真正了解中國市場和消費者的需求開始，進而調整和設定改進目標。對于豪華車廠家管理團隊的課題，既要審時度勢，創新良性的營銷模式，將客戶和市場的需要轉化成具體的工作要求、業務標準和技術規范；同時也需要承擔向上溝通的作用，將中國市場的實際困難詳細地反映給德國總部，為中國經銷商制定更合理的目標，一定程度上減負并考慮給予補貼支持。

如何攜手全體銷商伙伴，在新的市場格局下，以高質量的運營實現可持續發展，讓更多中國消費者放心跟隨，將是未來打造穿越周期勢能的品牌使命。作為豪華品牌的領先企業，絕大部分的中國經銷商集團自是愿意配合轉型，與品牌構建命運共同體。就經銷商本身而言，也需要強化品牌運營，提升用戶運營思維，探索創新的路徑，直達用戶的服務前端。

原創：經銷商大觀