中汽協數據顯示,2022年國內新能源汽車銷量超過680萬輛,市場占有率提升至25.6%,新能源汽車正逐步進入全面市場化拓展期。與此同時,Z世代也逐漸成長為主流消費群體,并為汽車市場帶來新的增長活力。

為了抓住新興消費群體帶來的新增市場,汽車品牌們在營銷方式上不斷升級,從傳統汽車的“價格、車型、廣告”營銷三板斧,進化出“IP、賽事、節日”等五花八門的營銷方式。而在已成紅海的汽車營銷戰場上,品牌仍然需要解決如何深度、高效種草,并精準綁定用戶心智這一營銷難題。

針對這一挑戰,2023年2月22日至3月10日,小紅書聯合豐田智能電混雙擎共同打造了「智享生活看我的」主題活動,成功以9000萬 內容曝光量和近6000篇活動UGC筆記的成績,為汽車營銷獻出了一份可借鑒的答卷。

從混動低碳到真自由,產品力驅動智享生活

當下的年輕消費者幾乎都是數字時代的原住民,他們善于通過網絡去接觸和嘗試各種新奇的事物和思想、熱愛social,同時非常在意消費品味。在他們看來,生活中的每個細節都是人生的重要組成部分,而自由追求理想的生活方式,也讓生活變得更有意義。

在聚集了各種潮流生活方式的小紅書,年輕人對生活方式和意義的追求更加明顯。小紅書上#環保 話題的瀏覽量已經達到3.7億次,小紅書用戶們還積極分享各種可持續的生活tips,將環保理念融入到各種日常生活和消費場景,這其中也包括汽車消費。

當面對買車的消費決策時,小紅書用戶們會關心開車出行時,車輛的油耗高不高、符不符合低碳出行的生活方式;會在意車輛的性能,是否可以滿足他們在忙碌的都市生活和閑暇的周末時光之間自由切換的需求;也更期待行車系統能夠帶來更加智能和安全的出行體驗。而這些需求和痛點,恰恰與豐田智能電混雙擎低油耗、高續航、智能安全出行的產品特點完美契合。

于是,小紅書和豐田智能電混雙擎通過發起「智享生活看我的」話題活動,以“智享出行”作為核心傳播概念,同時結合生活中的實際場景,向年輕消費者提倡混動低碳的出行方式。也由此,構建了以精準洞察的消費者需求為基礎,將產品特性融入生活場景進行具體呈現的獨特傳播策略,因而在精準觸達的同時,更迎合了目標用戶在消費觀念和精神層面的需求,建立了品牌與消費者深度溝通的情感紐帶。

在「智享生活看我的」的活動主題頁可以看到,豐田智能電混雙擎采用代表低碳環保的綠色和充滿活力的明黃色,營造出了自由、輕快的視覺感受。而以簡筆畫形式描繪出的城市通勤、戶外露營等多種日常出行場景,則體現了豐田智能電混雙擎能夠根據不同行駛場景,智能調配發動機和電動機動力輸出的獨特產品優勢。截至現在,該話題頁的瀏覽量已經超過了900萬。

不僅如此,小紅書還聯合豐田智能電混雙擎準備了車載充電支架、筋膜槍、品牌定制飛盤等綁定特殊場景的豐厚福利,讓用戶一秒聯想到都市生活與戶外閑暇時光,并開始期待和向往混動低碳帶來的智享生活。

和用戶做朋友,智享生活一路同行

如何讓「智享生活」的抽象概念被用戶快速理解并廣泛傳播?這就需要借助內容和社交的雙重屬性,實現精準觸達和深度綁定。至于小紅書和豐田智能電混雙擎的做法,則是通過原生話題運營,將品牌帶入到用戶的視角、和用戶做朋友。在Z世代熱愛social的本性驅使下,圍繞#智享生活看我的 話題進行分享和討論,也從關注新能源汽車相關的內容圈層,篩選出目標受眾群體。

除此之外,為了吸引更多人參與活動,小紅書還聯合豐田智能電混雙擎一同發起了“領取你的生活小目標”有獎積分兌換活動。2023年2月22日到2023年3月10日的活動期間,小紅書用戶可以搜索話題詞#智享生活看我的 進入活動主題頁,通過活動頁打卡、帶話題#智享生活看我的 發布筆記,或是與話題筆記進行互動等方式獲得相應的活動積分,然后參與3月5日12:00開啟的獎品兌換。通過積分有獎兌換活動小紅書和豐田智能電混雙擎吸引了大量用戶參與話題討論,截至活動結束,已有上千用戶參與了話題互動,相關話題筆記超過了5800篇。

這種有獎互動看上去非常簡單,似乎就是在用獎品換流量。但其實基于心理學原理,通過“設置目標-實現目標”的活動機制,不僅讓用戶在最終成功兌換獎品的時候收獲真實的喜悅感,也引導用戶在領取目標、然后每天打卡完成任務獲得積分的活動體驗中,收獲“實現目標”的成就感。而兩種正向的情緒,又將智享生活與活動體驗深度綁定,為豐田智能電混雙擎在目標受眾心中留下了美好、積極品牌印象。

因此在本次活動的話題筆記中,有不少用戶留下了“被成功種草”的評論,其中不但提到了低耗油、低排放的產品特點,還引發了用戶對于智享生活的無限遐想,讓豐田智能電混雙擎與低碳成功搶占消費者心智。

品牌資產沉淀,智享生活不設限

小紅書作為多元化的內容社區,本身聚集了一批擁有優質創作能力的KOL,和熱衷于追趕潮流、分享個人觀點的素人用戶。而小紅書的這些平臺優勢也在詮釋「智享生活看我的」這個活動主題中,得到了極大的展現。

在話題下可以看到,小紅書充分發揮了KOL與素人用戶的優質內容創造力,幫助豐田「智享生活」的抽象概念,找到了更貼近生活、更容易被用戶感知的表達方式。

例如汽車博主@懂車小師妹 和@懂車師姐 結合日常行駛需求和通勤、出游等真實的駕駛場景,向粉絲們詳細介紹了豐田智能電混雙擎低油耗、高續航、低排放的產品優勢,以及智能駕駛輔助、發生意外碰撞時能夠自動斷電避免二次傷害的智行安全理念。

而在時尚博主@晉哲許 和@梁瀟ivan 的筆記里,透過關于年輕人在大城市生活狀態和友情等感性話題的討論,引發了小紅薯們關于理想生活的思考,進而對豐田智能電混雙擎傳遞的「智享生活」概念產生共鳴,并且轉化為對活動話題和產品的持續關注。

在KOL的影響下,更多素人也參與到話題討論中,并且結合各自的生活經歷,產生了大量視角豐富、多元的優質內容。這時,「智享生活看我的」就已經不再是一個單純由品牌和平臺聯合發起的營銷活動,而是一場所有平臺用戶參與、多角度拆解和詮釋什么是「智享生活」、如何擁有「智享生活」的分享大會。

而每一位用戶分享的內容,就像一個個鮮活、生動的品牌故事,聚合到活動話題下,將智享生活的概念不斷具象化、場景化,讓更多用戶對智享生活的價值主張有了深刻且具體的認知,沉淀為長期的品牌內容資產。

「智享生活看我的」作為小紅書IP定制營銷的又一個成功案例,再次展現了小紅書多元的內容生態和充滿創造力的用戶氛圍,能夠幫助豐富品牌內涵、助力品牌具象、精準傳遞品牌理念的獨特內容能力。也讓品牌看到,小紅書作為聚集了年輕人的內容社區,通過IP及原生話題運營實現精準種草的獨特營銷能力。

在年輕人不斷尋找生活新鮮感和新方向的當下,小紅書已經擁有構建生活新方式的能力,并且因此成為連接用戶與品牌,引發情感共鳴重要傳播平臺,未來小紅書也將幫助品牌挖掘更多商業價值。